Kinh tế học hành vi là gì và những bữa ăn miễn phí ở đâu?
Carolina Brewery là một quán bar hiện đại nằm trên phố Franklin, con phố chính bên ngoài Đại học Bắc Carolina ở Chapel Hill. Một con phố xinh đẹp, với các tòa nhà gạch và những cây cổ thụ, có nhiều nhà hàng, quán bar và cà phê - nhiều hơn mức người ta nghĩ có thể có ở một thị trấn nhỏ.
Khi bước vào quán Carolina Brewery, bạn sẽ thấy một tòa nhà cổ với trần nhà cao và những chiếc dầm được thiết kế lộ thiên, một số thùng đựng bia loại to làm bằng thép không rỉ. Những chiếc bàn được đặt rải rác, với những vị trí khá kín đáo. Đây là nơi yêu thích của sinh viên để thưởng thức bia và đồ ăn ngon.
Ngay sau khi gia nhập MIT, Giáo sư Jonathan Levav (Đại học Columbia) và tôi nghiền ngẫm những kiểu câu hỏi người ta có thể nghĩ tới trong một quán rượu dễ chịu như vậy. Thứ nhất, tiến trình tiếp nhận tuần tự các yêu cầu của khách hàng (lân lượt đề nghị từng người đưa ra yêu cầu của mình) có ảnh hưởng tới lựa chọn cuối cùng của những người đang ngồi xung quanh bàn không? Liệu những khách quen có bị ảnh hưởng bởi sự lựa chọn của những người xung quanh họ hay không? Thứ hai, nếu đúng như vậy, thì điều đó khuyến khích bắt chước hay không bắt chước? Nói cách khác, những khách quen đang ngồi xung quanh một chiếc bàn có cố tình chọn loại bia khác hay giống lựa chọn của những người gọi bia trước họ không? Cuối cùng, chúng tôi muốn biết việc bị tác động bởi lựa chọn của người khác sẽ làm chúng ta tốt lên hay tệ hơn trước.
Trong cuốn sách này, tôi đã miêu tả nhiều thí nghiệm với hy vọng sẽ gây ngạc nhiên và đem lại nhiều điều sáng tỏ. Nếu đúng như vậy, thì phần nhiều là do chúng đã bác bỏ sự thừa nhận phổ biến rằng về cơ bản, tất cả chúng ta đều hành động có lý trí. Tôi đã cung cấp cho các bạn những ví dụ trái ngược với khắc họa của Shakespeare về con người trong câu nói : “Kỳ diệu thay là con người”. Thực tế, những ví dụ này cho thấy chúng ta không cao quý về mặt lý trí, không vô tận về mặt năng khiếu và khá yếu kém về trí tuệ (Thực lòng, tôi nghĩ Shakespeare biết rất rõ điều đó và những lời nói này của Hamlet có hàm ý mỉa mai).
Trong chương cuối, tôi sẽ trình bày một thí nghiệm nữa về sự phi lý trí có hệ thống của chúng ta. Sau đó, tôi sẽ miêu tả viễn cảnh kinh tế nói chung đối với hành vi của con người, đối chiếu nó với kinh tế học hành vi và rút ra một số kết luận.
Johnathan và tôi bắt đầu bằng việc đề nghị người quản lý quán Carolina Brewery cho phép chúng tôi phục vụ khách hàng những mẫu bia miễn phí. Người quản lý quán bar vui vẻ nhận lời. Xét cho cùng, ông ta sẽ bán bia cho chúng tôi và khách hàng thì nhận được một mẫu bia miễn phí, điều này có lẽ sẽ làm khách hàng muốn quay trở lại quán hơn.
Trao cho chúng tôi tạp dề, người quản lý đưa ra một điều kiện : chúng tôi tiếp cận khách hàng và nhận yêu cầu trong vòng một phút kể từ khi họ ngồi xuống. Nếu không thể làm trong từng ấy thời gian, chúng tôi sẽ ra hiệu cho nhân viên phục vụ của quán và họ sẽ làm công việc ấy. Điều này hoàn toàn hợp lý. Người quản lý không rõ chúng tôi có thể làm tốt vai trò của nhân viên phục vụ tới mức nào và ông không muốn phục vụ khách hàng chậm trễ. Chúng tôi bắt đầu làm việc.
Tôi tiến tới một nhóm người ngay khi họ ngồi xuống. Tôi chào họ, rồi thông báo rằng hiện quán đang có các mẫu bia miễn phí và miêu tả bốn loại bia đó :
1. Copperline Amber Ale : Một loại bia đỏ cỡ trung, với đặc trưng là sự cân đối hoàn hảo giữa hoa bia, mạch nha và vị trái cây bia truyền thống.
2. Franklin Street Lager : Một loại bia vàng nhẹ, phong cách Pilsner Bô-hê-miêng được ủ với một loại mạch nha mềm và một loại hoa bia mát lạnh.
3. India Pale Ale : Một loại bia nặng được ướp hoa bia kỹ càng, ban đầu được ủ để có thể chịu được chuyến hành trình xuyên đại dương từ Anh vòng qua châu Phi tới Ấn Độ. Nó được ướp khô bằng các tầng hoa bia để có được hương thơm của hoa.
4. Summer Wheat Ale : Loại bia mang phong cách của xứ Bavarian, được ủ cùng với 50% lúa mỳ, là một loại nước giải khát nhẹ, có bọt, dành cho mùa hè. Nó được ướp nhẹ và có hương vị độc đáo, gợi tới hương chuối và đinh hương nhờ một loại men bia Đức đích thực.
Quý khách chọn loại nào?
Copperline Amber Ale
Franklin Street Lager
India Pale Ale
Summer Wheat Ale
Sau khi tôi miêu tả xong các loại bia, chàng trai thứ nhất chọn bia India Pale Ale. Bạn gái của anh ta chọn bia Franklin Street Lager. Cô gái thứ hai chọn loại Copperline Amber Ale và bạn trai của cô chọn Summer Wheat Ale. Có yêu cầu của khách trong tay, tôi lao vội về phía quầy bar và mang đến bốn mẫu bia, mỗi cốc nặng khoảng 56,7g trở lại bàn của họ.
Cùng với các mẫu bia, tôi đưa cho mỗi người một bản điều tra ngắn. Chúng tôi hỏi họ thích loại bia mình chọn ở mức nào và họ có tiếc vì đã chọn loại bia đó không. Sau khi thu phiếu điều tra, tôi tiếp tục quan sát bốn người này từ đằng xa để xem có ai trong số họ nhấp một ngụm từ cốc của người khác không. Kết quả là, không ai dùng chung của nhau cả.
Jonathan và tôi lặp tiến trình này với 49 bàn nữa. Nhưng với 50 bàn sau đó, chúng tôi thay đổi cách làm. Lần này, sau khi đọc bản miêu tả các loại bia, chúng tôi đưa cho những người tham gia một thực đơn nhỏ với tên của 4 loại bia và yêu cầu từng người trong số họ viết loại bia mình yêu thích, thay vì đơn giản là nói ra thành tiếng. Khi làm như vậy, chúng tôi chuyển việc gọi bia từ công khai trở thành bí mật. Điều này có nghĩa là mỗi người tham gia sẽ không nghe thấy người còn lại gọi loại nào và vì thế không thể bị ảnh hưởng bởi quyết định của người đó.
Điều gì xảy ra? Khi gọi kín, mọi người chọn khác đi so với khi nói to yêu cầu của mình theo thứ tự. Khi gọi theo thứ tự (công khai),những ngưòi trong cùng một bàn gọi nhiều loại bia hơn - về bản chất là chọn sao cho phong phú. Đơn cử như loại bia Summer Wheat Ale. Loại bia này không hấp dẫn lắm đối với hầu hết mọi người. Nhưng khi các loại bia khác đã được “lấy”, những người tham gia nghĩ họ phải chọn một thứ gì đó khác đi để cho thấy họ có chính kiến riêng và không bắt chước người khác. Vì thế họ chọn một loại bia khác, loại mà lúc đầu có thể họ không muốn, nhưng là loại thể hiện tính cá nhân của họ.
Cách họ thưởng thức bia thì sao? Những người chọn loại bia không ai chọn chỉ để cho thấy sự độc đáo và rốt cuộc họ sẽ có loại bia mình không thật sự muốn hoặc thích. Xét tổng thể, những người nói to các lựa chọn của mình, thường không hài lòng với các lựa chọn đó bằng những người đưa ra lựa chọn kín đáo, không hề xét tới ý kiến của người khác.
Kết luận được rút ra, đôi khi mọi người sẵn lòng hy sinh sự thoải mái mình có được để gây ấn tượng với mọi người. Mặc dù những kết quả này đã rõ ràng nhưng chúng tôi nghi ngờ rằng trong các nền văn hóa khác - với nhu cầu về tính độc đáo khác nhau - những người công khai gọi món sẽ cố gắng khắc họa ý thức thuộc về đám đông và thể hiện sự tuân thủ khi đưa ra các lựa chọn của mình. Trong một nghiên cứu thực hiện tại Hồng Kông, chúng tôi nhận thấy mọi người khi chọn công khai cũng lựa chọn đồ ăn mình không thích. Họ có nhiều khả năng sẽ chọn cùng món với người gọi trước họ hơn.
Những gì tôi vừa nói về thực nghiệm này có thể cho bạn lời khuyên về một cuộc sống đơn giản, một bữa ăn miễn phí.
Thứ nhất, khi tới nhà hàng, bạn nên có kế hoạch gọi món trước khi người phục vụ đến và giữ kế hoạch đó. Bị ảnh hướng bởi những gì người khác chọn có thể dẫn tới bạn đưa ra một lựa chọn tồi hơn. Nếu bạn vẫn sợ mình sẽ bị tác động, thì một chiến lược hiệu quả là tuyên bỏ món mình chọn cho cả bàn biết trước khi người phục vụ tới. Tất nhiên, lựa chọn tốt nhất là hãy là người gọi đầu tiên.
Tôi muốn rút ra một bài học lớn hơn từ thí nghiệm này. Kinh tế học tiêu chuẩn thừa nhận, chúng ta lý trí khi cho rằng mình biết tất cả các thông tin thích hợp về quyết định của mình và chúng ta có thể tính toán giá trị của các lựa chọn khác nhau. Nhận thức của chúng ta không bị hạn chế khi cân nhắc các nhánh khác nhau của mỗi lựa chọn tiềm năng.
Kết quả, chúng ta luôn đưa ra các quyết định logic và khôn ngoan. Ngay cả khi chúng ta mắc sai lầm hết lần này đến lần khác, thì theo quan điểm của kinh tế học tiêu chuẩn, chúng ta sẽ nhanh chóng học hỏi được từ lỗi của chính mình. Trên cơ sở thừa nhận này, các nhà kinh tế học đã rút ra các kết luận có ảnh huởng sâu rộng về mọi thứ từ xu hướng mua sắm, luật pháp cho đến chính sách công.
Nhưng, kết quả được trình tày trong cuốn sách này (và các cuốn sách khác nữa) cho thấy, trong quá trình quyết định, lý trí của chúng ta đều kém hơn trước rất nhiều so với mức lý thuyết kinh tế tiêu chuẩn thừa nhận. Các hành vi phi lý trí của chúng ta không ngẫu nhiên và vô nghĩa - chúng mang tính hệ thống và có thể dự đoán trước.
Về nhiều mặt, quan điểm của kinh tế học tiêu chuẩn về bản chất con người lạc quan hơn, vì họ thừa nhận rằng năng lực lý trí của chúng ta là vô hạn. Trái lại, quan điểm của bộ môn kinh tế học hành vi lại thừa nhận các khiếm khuyết của con người. Nó cho thấy trong nhiều trường họp chúng ta không đạt tới các mức lý tưởng của mình. Thực tế, chúng ta liên tục đưa ra các quyết định phi lý trí trong cuộc sống, công việc. Nhưng khi chúng ta mắc lỗi, nghĩa là có cách để cải thiện các quyết định của mình.
Vậy sự khác biệt liên quan đến khái niệm “bữa ăn miễn phí” giữa kinh tế học tiêu chuẩn và kinh tế học hành vi là gì?
Theo kinh tế học tiêu chuẩn, tất cả các quyết định của con người là lý trí và đều có thông tin, được tạo động lực bằng một khái niệm chính xác về giá trị của tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ và lợi ích. Theo đó, tất cả chúng ta trên thị trường đều đang cố gắng tối đa lợi nhuận và nỗ lực hết mình cho các trải nghiệm. Kết quả là, lý thuyết kinh tế khẳng định rằng không có các bữa ăn miễn phí - nếu có thì hẳn là có ai đó đã tìm thấy trước và rút hết tất cả các giá trị của chúng rồi.
Nhưng các nhà kinh tế học hành vi lại tin rằng con người dễ bị ảnh hưởng bởi các tác động không liên quan từ môi trường trực tiếp của mình (điều mà chúng ta gọi là các tác động của hoàn cảnh),các cảm xúc không liên quan, sự thiển cận và các hình thức khác của sự phi lý trí. Đâu là tin tốt lành đi kèm với sự giác ngộ này? Tin tốt là những sai lầm này cũng mang tới cơ hội cho sự tiến bộ.
Nếu tất cả chúng ta đều mắc lỗi có hệ thống trong các quyết định của mình, thì tại sao không phát triển các chiến lược, công cụ và phương pháp mới giúp chúng ta đưa ra các quyết định sáng suốt hơn? Đó chính xác là ý nghĩa của những bữa ăn miễn phí từ cách nhìn của bộ môn kinh tế học hành vi.
Ví dụ, từ góc độ của bộ môn kinh tế học tiêu chuẩn, thì câu hỏi vì sao người Mỹ không tiết kiệm đủ cho giai đoạn nghi hưu là vô nghĩa. Nguyên nhân mấu chốt là chúng ta tiết kiệm được một số tiền tương ứng với sở thích của mình. .
Nhưng từ góc nhìn của kinh tế học hành vi, ý kiến cho rằng chúng ta không tiết kiệm đủ mức là hoàn toàn hợp lý. Thực tế, nghiên cứu trong kinh tế học hành vi chỉ ra nhiều lý do giải thích vì sao mọi người không tiết kiệm đủ cho giai đoạn nghỉ hưu. Trong đó, nguyên nhân chủ yếu là do sự trì hoãn.
Cũng theo kinh tế học hành vi, tiềm năng về các bữa ăn miễn phí nằm trong các phương pháp, cơ chế mới và các can thiệp khác giúp mọi người đạt được nhiều hơn những gì họ muốn. Ví dụ, loại thẻ tín dụng mới và sáng tạo tôi miêu tả trong Chương 6 có thể giúp các bạn tự kiềm chế nhiều hơn trong tiêu dùng. Ví dụ khác của phương pháp này là một cơ chế có tên gọi “tiết kiệm nhiều hơn vào ngày mai” (đã được Dick Thaler và Shlomo Benartzi đề nghị và thí nghiệm một vài năm trước đây).
Sau đây là cách mà cơ chế “tiết kiệm nhiều hơn vào ngày mai” hoạt động. Khi các nhân viên mới tham gia vào một công ty, họ được hỏi sẽ sẵn lòng đầu tư bao nhiêu phần trăm mức tăng lương trong tương lai cho kế hoạch nghỉ hưu. Thật khó hy sinh việc tiêu dùng hôm nay để tiết kiệm cho tương lai, nhưng về mặt tâm lý thì dễ hơn khi từ bỏ một tỷ lệ phần trăm của mức tăng lương mà một người thậm chí còn chưa có.
Đây là ý tưởng cơ bản về những bữa ăn miễn phí - đem lại lợi ích cho tất cả các bên tham gia. Lưu ý rằng những bữa ăn miễn phí này không phải là không có giá (việc thực hiện loại thẻ tín dụng tự kiểm soát hoặc “tiết kiệm nhiều hơn vào ngày mai” rõ ràng là bao gồm một cái giá nào đó).
Bài học chính rút ra từ cuộc nghiên cứu được miêu tả trong cuốn sách này, đó là : chúng ta là những quân tốt trong một trò chơi mà hầu như chúng ta không thể hiểu cách đi của nó. Chúng ta thường nghĩ mình đang ngồi ở vị trí người lái, với sự kiểm soát đối với những quyết định được đưa ra và hướng rẽ cuộc đời chúng ta lựa chọn; nhưng rất tiếc, nhận thức này liên quan nhiều tới mong muốn của chúng ta - với việc chúng ta muốn nhìn nhận bản thân ra sao - hơn là với thực tế.
Mỗi chương trong cuốn sách tôi miêu tả một lực lượng (cảm xúc, tính tương đối, các quy chuẩn xã hội, ..) ảnh hưởng tới hành vi của chúng ta. Chúng tác động lên chúng ta không phải vì chúng ta thiếu tri thức, thiếu thực hành hoặc thiếu óc phán đoán. Trái lại, chúng còn lặp đi lặp lại với cả các chuyên giả lẫn người chưa có kinh nghiệm, có hệ thống và hoàn toàn có thể dự đoán được. Các sai lầm vì thế trở thành một phần của trong cuộc sống của chúng ta.
Các ảo ảnh thị giác cũng có thể dùng để minh họa ở đây. Chỉ vì chúng ta bị đánh lừa bởi các ảo ảnh thị giác nên chúng ta theo “các ảo giác quyết định” do tâm trí đưa lại. Điểm mấu chốt là các môi trường thị giác và quyết định đến với chúng ta sau khi được lọc qua thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và cơ quan đầu não của tất cả các giác quan đó, chính là não bộ. Cho đến khi chúng ta nhận biết, hiểu được thông tin, thì nó không còn là sự phản ánh thực của thực tế nữa. Thay vào đó, nó là sự trinh bày lại của thực tế và đây là thông tin đầu vào làm căn cứ cho các quyết định của chúng ta. Về bản chất, chúng ta bị giới hạn bởi các công cụ thiên nhiên trao tặng và con đường tự nhiên, trong đó chúng ta đưa ra các quyết định bị hạn chế bởi chất lượng và độ chính xác của các công cụ này.
Bài học thứ hai, mặc dù phi lý trí nhưng không có nghĩa là chúng ta bất lực. Một khi đã hiểu chúng ta có thể mắc các quyết định sai lầm ở đâu và khi nào, chúng ta có thể thận trọng hơn, sử dụng công nghệ để vượt qua các thiếu sót cố hữu của mình. Đây cũng là điểm các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách nên xem xét để đạt hiệu quả tốt nhất.
Cám ơn bạn vì đã đọc cuốn sách này. Tôi hy vọng bạn đã có cách nhìn thú vị về hành vi của con người, có được cái nhìn sâu sắc về những gì khiến chúng ta lựa chọn và tìm ra những con đường để cái thiện quá trình đưa ra quyết định của mình. Tôi cũng hy vọng rằng mình đã có thể chia sẽ với bạn sự hào hứng trong qua trình nghiên cứu về sự lý trí và phi lý trí. Theo ý kiến của tôi, nghiên cứu hành vi con người là một món quà tuyệt vời, vì nó giúp chúng ta hiểu bản thân mình và các bí mật chúng ta bắt gặp hàng ngày hơn. Mặc dù vấn đề này rất quan trọng và thú vị, nhưng việc nghiên cứu nó không dễ và vẫn còn rất nhiều việc phải làm ở phía trước. Như Murray Gell-Mann, người từng giành giải Nobel nói : “Hãy hình dung vật lý sẽ trở nên khó thế nào nếu các nguyên tử biết nghĩ.”
Kính thư
Dan Ariely
TB : Nếu bạn muốn tham gia vào hành trình này, hay truy cập website www.predictablyirrational.com, đăng ký tham gia một vài nghiên cứu của chúng tôi và hãy để lại ý kiến, suy nghĩ của bạn.