Tại sao chúng ta thường đánh giá quá cao những gì mình có?
Ở Đại học Duke, bóng rổ vừa là một đam mê vừa giống một trải nghiệm tôn giáo. Sân bóng rổ ở đây cũ, nhỏ và có độ vang lớn đến mức tiếng reo hò của đám đông sẽ trở nên vang rền như sấm. Kích thước nhỏ làm sân vận động trở nên ấm cúng nhưng cũng đồng nghĩa với việc không đủ chỗ ngồi cho tất cả người hâm mộ muốn tham dự trận đấu. Nhưng đây là điều không thể thay đổi. Họ ít có hứng thú với việc đổi cái sân bé nhỏ ấm cúng ấy lấy một cái to hơn. Trong nhiều năm qua, để phân phối vé, người ta đã phải lập ra một quy trình tuyển chọn phức tạp để chọn ra được những cổ động viên hâm mộ thật sự.
Trước khi học kỳ mùa xuân bắt đầu, những sinh viên muốn tham dự trận đấu đã phải dựng trại ngay tại bãi cỏ trống bên ngoài sân vận động. Mỗi trại như vậy chứa được tối đa 10 sinh viên. Ai đến cắm trại trước sẽ nhận được vị trí gần lối vào sân vận động nhất, và những ai đến sau sẽ lần lượt xếp hàng kế tiếp. Nhóm người này được gọi với cái tên Krzyzewskiville để bày tỏ sự kính trọng của các sinh viên dành cho huấn luyện viên Mike Krzyzewski cũng như khát vọng chiến thắng của họ cho mùa giải sắp tới.
Để phân biệt những cổ động viên bóng rổ thực thụ với những người không có dòng máu “Duke xanh” chảy trong người, người ta tiến hành thổi còi hơi vào những thời điểm ngẫu nhiên. Khi tiếng còi cất lên, người ta bắt đầu đếm ngược, và trong 5 phút tiếp theo phải có ít nhất một từ mỗi trại đăng ký được với ban tổ chức trận đấu. Trong 5 phút đó, nếu trại nào không đăng ký được thì sẽ bị đẩy xuống cuối hàng. Cách làm này tiếp diễn cho đến cuối học kỳ và được tăng cường vào 48 giờ trước khi trận đấu bắt đầu.
Khi đó, việc đăng ký mang “tính chất cá nhân”. Các trại chỉ còn giữ vai trò như một cấu trúc xã hội : khi có tiếng còi, từng sinh viên phải tự mình đăng ký với ban tổ chức. Bỏ qua lần đăng ký trong hai ngày cuối đồng nghĩa với việc bị đẩy xuống cuối hàng. Đôi khi tiếng còi có thể cất lên bất kể lúc nào, dù đêm hay ngày trước các trận đấu lớn (ví dụ, trận đấu với đội Chapel Hill của Đại học North Carolina và các trận tranh chức vô địch quốc gia).
Nhưng đó chưa phải là phần kỳ quặc nhất. Đối với các trận đấu quan trọng, ngay cả các sinh viên cắm được trại từ đầu hàng cũng không nhận được vé. Mỗi người sẽ có một con số rút thăm may mắn. Sau đó họ mới biết mình có đạt được tấm vé cho trận đấu đó không.
Câu hỏi đặt ra với tôi và Ziv Carmon (Giáo sư tại Insead) là : liệu những sinh viên giành được vé có đánh giá những chiếc vé đó cao hơn những người không giành được, cho dù tất cả họ đều đã vất vả với mong muốn được sử hữu chúng? Căn cứ trên các nghiên cứu của Jack Knetsch, Dick Thaler và Daniel Kahneman về “hiệu ứng hàng đã có” chúng tôi dự đoán rằng khi chúng ta sở hữu một thứ gì đó - cho dù đó là một chiếc xe ôtô hay một chiếc đàn viôlông, một con mèo hay một tấm vé bóng rổ - chúng ta coi trọng giá trị của nó hơn những người khác.
Hãy suy ngẫm về điều này. Tại sao người bán nhà thường đánh giá giá trị của ngôi nhà cao hơn người đang muốn mua cần nhà đó? Tại sao người bán ôtô hình dung một mức giá cao hơn người mua? Trong rất nhiều giao dịch, tại sao người sở hữu tin rằng tài sản của họ đáng giá nhiều tiền hơn mức người mua sẵn lòng trả? Có một câu cổ ngữ ý nói : “Trần của anh này là sàn của anh kia”. Khi bạn là người sở hữu, bạn đang ở mức trần, và khi bạn là người mua, bạn đang ở mức sàn.
Tất nhiên, điều này không phải lúc nào cũng đúng. Một người bạn của tôi đã bán cả một hộp đầy các đĩa nhạc, đơn giản chỉ vì anh ta không thể chịu đựng việc tha chúng đi bán khắp nơi lâu hơn được nữa. Người đầu tiên đến đưa ra giá 25$ (thậm chí không thèm nhìn vào bìa đĩa) và bạn tôi chấp nhận mức giá ấy. Cậu ấy có thể bán được với giá gấp 10 lần thế vào ngày hôm sau. Nhưng nếu chúng ta luôn đánh giá quá mức giá trị của những gì chúng ta có thì sẽ không có những chương trình kiểu như chương trình Antiques Roadshow (Một chương trình truyền hình của Anh trong đó những người định giá đồ cổ đi tới các vùng miền khác nhau của Anh và định giá những món đồ cổ người dân địa phương mang tới.)
Chúng tôi vẫn tin rằng việc sở hữu một thứ gì đó sẽ làm tăng giá trị của món đồ đó trong mắt người sở hữu. Liệu những sinh viên trường Duke giành được vé - những người đang mong đợi được hòa mình vào đám đông chật ních và chiêm ngưỡng các cầu thủ đua tốc độ trên sân - đánh giá giá trị của những chiếc vé cao hơn những sinh viên không có được vé không? Cách tốt nhất để tìm ra câu trả lời là khiến họ nói cho chúng ta biết họ đánh giá giá trị của những chiếc vé đó thế nào.
Tối đó chúng tôi lên dành sách những sinh viên có số trúng thưởng, những sinh viên không và bắt đầu gọi điện thoại. Cuộc gọi đầu tiên là cho William, sinh viên năm cuối chuyên ngành hóahọc. William khá bận. Sau khi cắm trại cả tuần trước đó, cậu có rất nhiều bài tập phải làm bù và thư điện tử để trả lời. Cậu cũng không vui vẻ lắm vì sau khi đã tiến được tới đầu hàng, cậu vẫn không nằm trong số những sinh viên may mắn có được vé.
“Xin chào, William”, tôi nói. “Tôi biết anh đã không giành được vé cho trận bán kết.”
“Đúng thế.”
“Chúng tôi có thể bán cho anh một chiếc.”
“Tuyệt.”
“Anh sẵn lòng trả bao nhiêu?”
“100$ thì sao?” anh trả lời.
“Quá thấp”, tôi cười. “Anh sẽ phải trả cao hơn.”
“150$?” anh đề nghị.
“Anh phải trả cao hơn thế”, tôi cương quyết. “Mức cao nhất anh có thể trả là bao nhiêu?”
William nghĩ một lát “175$.”
“Vậy à?”
“Đúng vậy. Không thêm một xu nào nữa.”
“Được rồi, anh đã được đưa vào danh sách” tôi nói. “À, sao anh lại đưa ra con số 175 đó?”
William tính toán rằng với 175$, anh có thể xem trận đấu tại một quán bar, mua bia, đồ ăn và vẫn còn lại rất nhiều để mua một vài đĩa CD, thậm chí một vài đôi giầy. Anh nói trận đấu sẽ rất sôi động, đó là điều không phải nghi ngờ, nhưng 175$ cũng là một số tiền lớn.
Cuộc gọi tiếp theo của chúng tôi là dành cho Joseph. Sau khi cắm trại trong một tuần, Joseph cũng đang trễ nải công việc học tập tại trường. Nhưng anh không quan tâm - đã giành được một vé trong đợt quay số và chỉ vải ngày tới, anh sẽ được xem các cầu thủ Duke chiến đấu giành danh hiệu quốc gia như thế nào.
“Xin chào, Joseph”, tôi nói. “Chúng tôi có thể dành cho anh một cơ hội được bán tấm vé của mình. Mức giá tối thiểu của anh là bao nhiêu?”
“Tôi không có.”
“Thôi nào, ai cũng có mức giá của mình”, tôi trả lời, đưa ra nhận xét bằng giọng điệu giống AI Pacino (Diễn viên nổi tiếng thủ vai Michael Corleone trong phim Bố già) tốt nhất có thể của mình.
Câu trả lời đầu tiên anh ta đưa ra là 3.000$.
“Thôi nào, như thế là quá nhiều. Hãy hợp lý một chút chứ; anh phải đưa ra một mức giá thấp hơn.”
“Thôi được”, anh nói, “2.400$”
“Anh chắc chứ” tôi hỏi.
“Đó là mức thấp nhất tôi có thể đưa ra.”
“Thôi được. Nếu tôi có thể tìm được người mua ở mức giá đó, tôi sẽ gọi cho anh. À mà này”, tôi nói thêm, “tại sao anh lại quyết định mức giá đó?”
“Đội bóng rổ trường Duke chiếm một vị trí quan trọng trong cuộc đời tôi ở đây”, anh say sưa nói. Rồi anh tiếp tục giải thích rằng trận đấu này sẽ là một kỷ niệm ý nghĩa cho thời sinh viên, một trải nghiệm sau này anh sẽ truyền lại cho con cháu mình. “Vậy thì làm sao anh có thể đặt giá cho điều đó?” anh hỏi. “Anh có thể đặt giá cho các kỷ niệm không?”
William và Joseph chỉ là hai trong số hơn 100 sinh viên chúng tôi gọi điện tới. Nhìn chung, những sinh viên không có vé sẵn sàng trả khoảng 170$/vé. Giá họ đưa ra bị kìm giữ bởi các cách thức chi dùng khoản tiền (ví dụ như dùng để mua đồ uống và đồ ăn tại quán bar để xem các trận thể thao). Những người sở hữu vé đòi khoảng 2.400$/vé. Giống Joseph, họ giải thích mức giá của mình căn cứ vào tầm quan trọng của kỷ niệm mà họ sẽ có.
Tuy nhiên, điều thật sự ngạc nhiên là trong tất cả các cuộc gọi chúng tôi thực hiện, không có một người nào sẵn lòng bán vé ở mức giá ai đó sẵn lòng trả. Vậy chúng ta có gì? Chúng ta có mội nhóm sinh viên, tất cả đều khao khát cháy bỏng một tấm vé của trận bóng rổ trước khi diễn ra việc rút thăm may mắn; và rồi chỉ trong chốc lát sau khi việc rút thăm hoàn tất, họ được chia thành hai nhóm - nhóm có vé và nhóm không có vé. Đó là một hố sâu ngăn cách về mặt cảm xúc được tạo ra giữa những người lúc này đang tưởng tượng ra vinh quang của trận đấu, và những người hình dung xem họ có thể làm gì khác với số tiền trả cho việc mua chiếc vé đó. Đó cũng là một khoảng cách có giá trị thực nghiệm - mức giá bán trung bình (khoảng 2.400$) cách khoảng 14 lần so với mức giá trung bình người mua đưa ra (khoảng 175$).
Vây thì bằng cách nào mà việc rút thăm số may mắn lại có thể thay đổi cách nhìn của các sinh viên về trận đấu - giá trị của những chiếc vé - đột ngột đến vậy?
Sự sở hữu thâm nhập cuộc sống của chúng ta theo cách rất lạ lủng, định hình nhiều điều chúng ta làm. Adam Smith từng viết : “Tất cả mọi người... sống bằng cách trao đổi hoặc bằng cách nào đó trở thành các thương gia, và xã hội tự thân nó phát triển thành một xã hội thương mại đúng nghĩa.” Đó là một ý nghĩ kỳ cục.
Phần lớn cuộc đời của chúng ta là dành cho việc sở hữu, vây thì sẽ tốt nếu chúng ta có những quyết định đúng đắn nhất cho nó sao? Đáng tiếc, điều này hiếm khi trở thành sự thật. Hầu như lúc nào chúng ta cũng như đang mò mẫm trong bóng tối. Vì sao vậy? Vì 3 thói quen phi lý trí trong bản chất con người của chúng ta.
Thói quen thứ nhất, chúng ta thường yêu quý những gì chúng ta đã có. Già sử bạn quyết định bán chiếc VW của của mình. Bạn bắt đầu nhớ lại những chuyến đi mình đã thực hiện. Một vòng hào quang ấm áp ngập tràn kỷ niệm xuất hiện trong tâm trí bạn. Điều này không chỉ đúng với những chiếc xe VW mà còn với tất cả những thứ khác nữa. Nó có thể diễn ra rất nhanh chóng.
Ví dụ, hai người bạn của tôi nhận nuôi một đứa trẻ từ Trung Quốc và kể cho tôi nghe câu chuyện khác thường này. Họ tới Trung Quốc với 12 cặp vợ chồng khác. Khi họ tới trại trẻ mồ côi, giám đốc trại trẻ đưa mỗi cặp vợ chồng vào một phòng tách biệt và mang tới cho họ một bé gái. Khi các cặp vợ chồng quay lại vào sáng hôm sau, tất cả họ đều nhận xét về sự thông minh của vị giám đốc. Bằng cách nào đó bà ấy biết chính xác phải trao bé gái nào cho cặp chồng nào. Sự ghép nối thật là hoàn hảo. Hai người bạn của tôi rất hài lòng, nhưng họ cũng nhận ra rằng sự ghép nối đó chỉ mang tính ngẫu nhiên, không phải do tài trí của người phụ nữ Trung Quoc đó mà là năng lực tự nhiên khiến chúng ta ngay lập tức gắn bó với những gì chúng ta có.
Thói quen thứ hai, chúng ta tập trung vào những gì chúng ta có thể bị mất hơn là những gì chúng ta có thể có. Do đó, khi định giá chiếc VW yêu quý, chúng ta nghĩ về việc chúng ta sẽ mất gì (quyền sử dụng chiếc xe) hơn là những gì chúng ta sẽ nhận được (tiền để mua một đồ vật nào khác). Tương tự như vậy, người có vé tập trung vào việc dánh mất cơ hội được xem trận bóng hơn là tưởng tượng ra niềm thích thú khi nhận được tiền hoặc những thứ có thể mua được với khoản tiền đó. Cám xúc mà chúng ta dành cho sự mất mát rất mạnh mẽ và là một thứ cảm xúc đôi khi khiến chúng ta đưa ra các quyết định không sáng suốt. Bạn có băn khoăn vì sao chúng ta thường từ chối bán vài món đồ mà chúng ta yêu quý và nếu ai đó đề nghị mua, chúng ta sẽ gắn ngay cho chúng một mức giá cao ngất ngưởng? Ngay khi bắt đầu nghĩ tới việc từ bỏ các tài sản giá trị của mình, cũng là lúc chúng ta đang thương xót cho sự mất mát.
Thói quen thứ ba, chúng ta cho rằng người khác sẽ nhìn nhận sự giao dịch đó từ góc dộ của chúng ta. Chúng ta trông đợi người mua chiếc VW chia sẻ cảm xúc và kỷ niệm mà mình đang có. Hoặc chúng ta trông đợi nguời mua nhà sẽ đánh giá cao việc ánh sáng mặt trời xuyên qua cửa sổ phòng bếp thế nào. Đáng tiếc, người mua chiếc VW có xu hướng chú ý tới đám khói nhả ra từ ống bô khi bạn chuyển từ số một sang số hai; người mua nhà thì chú ý hơn tới vệt mốc đen trong góc bếp.
Sở hữu cũng có “các đặc tính”. Thứ nhất, bạn bỏ càng nhiều công sức cho một việc gì đó, bạn càng cảm thấy sự sở hữu dành cho nó tăng lên. Hãy nghĩ tới lần cuối cùng bạn đóng một món đồ nào đó. Việc phải tìm ra phần nào ở vị trí nào và cái ốc nào vừa với lổ nào làm tăng cảm giác về sự sở hữu trong bạn. Người bạn đồng thời là đồng nghiệp của tôi, Giáo sư Mike Norton (Đại học Harvard) và tôi đặt thuật ngữ cho hiện tượng này là : “Hiệu ứng Ikea”.
Một đặc tính khác là chúng ta có thể cảm thấy quyền sở hữu ngay cả trước khi chúng ta sở hữu một cái gì dó. Hãy nghĩ lại lần cuối cùng bạn tham gia một cuộc đấu giá trực tuyến. Giả sử bạn đưa ra mức đấu giá đầu tiên vào sáng thứ Hai cho một chiếc đồng hồ đeo tay và vào lúc đó bạn là người trả giá cao nhất. Tối hôm sau vẫn vậy. Bạn bắt đầu tưởng tượng ra nó khi nắm trên cổ tay của mình và những lởi khen bạn sẽ nhận được. Một giờ trước khi buổi đấu giá kết thúc, bạn lên mạng và ai đó đã bứt lên dẫn đầu mức đấu giá và sẽ lấy đi chiếc đồng hồ của bạn! Vì thế bạn tăng mức giá của mình lên cao hơn mức dự tính ban đầu.
Liệu có phải cảm giác sở hữu từng bước tạo ra sự tăng dần mức trả giá chúng ta thường thấy trong các cuộc đấu giá trực tuyến không? Liệu có phải cuộc đấu giá càng tiếp diễn lâu thì mong muốn nắm giữ quyền sở hữu ảo của các cá nhân đấu giá càng lớn và họ sẽ tiêu ngày càng nhiều tiền hơn không? Vài năm trước, tôi và James Hayman, Yesim Orhun (Giáo sư Đại học Chicago) tiến hành một thí nghiệm để khám phá xem thời gian đấu giá ảnh hướng tới những người tham gia đấu giá như thế nào. Đúng như chúng tôi dự doán, những người trả giá cao nhất, trong khoảng thời gian dài nhất, kết thúc phiên đấu giá với cảm giác mạnh mẽ nhất về quyền sở hữu ảo. Tất nhiên, họ ở vào một vị thế rất dễ bị tổn thương : một khi tự nghĩ mình đã được sở nữu, họ buộc phải ngăn chặn việc bị mất vị thế của mình bằng cách trả giá cao hơn, cao hơn nữa.
“Sở hữu ảo” là động lực chính của ngành công nghiệp quảng cáo. Chúng ta nhìn thấy một cặp đôi hạnh phúc đang lái xe xuống bãi biển California trong một chiếc BMW mui trần, và chúng ta tưởng tượng mình cũng đang ở trong dó. Chúng ta nhìn thấy một chiếc áo len chui đầu làm từ lông cừu pha chất liệu polyester, và thế là chúng ta bắt đầu nghĩ nó là của mình. Chiếc bẫy đã được đặt sẵn chờ chúng ta tình nguyện bước vào. Chúng ta trở thành chủ sở hữu ngay trước khi sở hữu bất kỳ vật gì.
Có một cách khác để chúng ta đi sâu tìm hiểu về sở hữu. Các công ty thường có các đợt khuyến mãi “dùng thử”. Ví dụ, nếu chúng ta đang dùng gói truyền hình cáp cơ bản, chúng ta sẽ bị quyến rũ dùng “gói vàng” với mức giá đặc biệt (chỉ 59$/tháng thay vì mức 89$ như bình thường). Sau đó, chúng ta tự nói với mình rằng, chúng ta có thể quay trở về gói cơ bản hoặc giảm xuống “gói bạc” bất kỳ lúc nào.
Nhưng một khi đã thử dùng “gói vàng”, chúng ta đã tuyên bố quyền sở hữu của mình đối với nó. Liệu chúng ta có đủ sức mạnh để quay về gói cơ bản hoặc xuống “gói bạc” không? Lúc đầu, chúng ta nghĩ mình có thể dễ dàng quay trở về loại dịch vụ cơ bản, nhưng khi chúng ta đã cảm thấy thoải mái với hình ảnh kỹ thuật số, chúng ta bắt đầu đưa ý niệm sở hữu nó vào trong thế giới quan của mình. Hơn thế nữa, ác cảm với sự mất mát - sự mất đi hình ảnh sắc nét của “gói vàng” và số lượng kênh thêm vào - là quá sức chịu đựng với chúng ta. Nói cách khác, cảm xúc về sự sở hữu ngày càng đầy lên và nói với chúng ta rằng việc mất đi “gói vàng” đau đớn hơn việc phải chi thêm một vài đôla mỗi tháng.
Một chiêu quảng cáo tương tự là “bảo đảm hoàn tiền trong 30 ngày”. Khi không chắc có nên mua một chiếc sofa mới hay không, lời đảm bảo về việc có thể thay đổi quyết định từ nhà sản xuất có thể đẩy chúng ta đi tới quyết định cuối cùng sẽ lấy nó. Chúng ta sẽ bắt đầu nhìn nhận cái ghế sofa là tài sản của mình và coi việc phải trả lại nó là một mất mát. Chúng ta nghĩ rằng sẽ mang nó về nhà chỉ để thử trong một vài ngày, nhưng trong thực tế, chúng ta đang dần trở thành chủ nhân của nó và không ý thức được những cảm xúc mà chiếc ghế sofa đó có thể nhen nhóm trong chúng ta.
Sở hữu không chỉ giới hạn với đồ vật. Nó cũng đúng với các quan điểm. Khi chúng ta sở hữu một ý kiến - cho dù là về chính trị hay thể thao - chúng ta thường làm gì? Chúng ta yêu quý nó hơn cả mức chúng ta nên yêu quý. Chúng ta trao cho nó những giá trị nhiều hơn thực tế. Điều tất nhiên, chúng ta gặp rắc rối trong việc từ bỏ nó vì chúng ta không thể chịu được ý nghĩ phải mất nó. Vậy thì sau đó chúng ta còn lại gì? Một tư tưởng cứng nhắc và không hiệu quả.
Chưa có cách nào để chữa các căn bệnh liên quan đến sự sở hữu. Adam Smith nói, nó được đan dệt vào cuộc sống của chúng ta. Tuy nhiên, hiểu biểt về nó sẽ rất có ích. Khắp mọi nơi, chúng ta đều nhìn thấy sự cám dỗ cải thiện chất lượng cuộc sống bằng việc mua một ngôi nhà lớn hơn, chiếc xe thứ hai, chiếc máy rửa bát mới, chiếc máy cắt cỏ, ... Nhưng một khi chúng ta thay đổi tài sản của mình, chúng ta sẽ phải trải qua một giai đoạn rất khó khăn để có thể quay lại. Như tôi đã đề cập trong phần trước của cuốn sách, sở hữu chỉ đơn giản là thay đổi quan điểm của chúng ta. Đột nhiên quay trở về trạng thái trước sở hữu là một mất mát mà chúng ta không thể tuân theo. Vì thế trong cuộc đời, chúng ta tự nuông chiều mình với ảo tưởng rằng chúng ta luôn có thể điều chỉnh bản thân để trở về chỗ cũ nếu cần; nhưng thực tế, chúng ta không thể. Ví dụ, giảm cấp xuống một ngôi nhà nhỏ hơn được coi là một mất mát và chúng ta sẵn lòng thực hiện tất cả các kiểu hy sinh khác nhau để tránh mất mát đó - ngay cả trong trường hợp khoản tiền trả góp hàng tháng có thể đánh chìm con tàu cuộc đời chúng ta đang đi.
Cách thức giải quyết của riêng tôi là cố gắng nhìn nhận tất cả các giao dịch (đặc biệt là những giao dịch lớn) như thể tôi không phải là người sở hữu chúng, đặt ra một khoảng cách nhất định giữa tôi và món đồ đang quan tâm.