Tại sao chúng ta thường trả giá rất cao khi lẽ ra không phải bỏ ra một đồng?
Bạn đã bao giờ cố giành lấy tấm phiếu MUA HÀNG MIỄN PHÍ! một gói cà phê dù bạn không uống cà phê và không có cả máy pha cà phê chưa? Còn những thức ăn miễn phí bạn đang chất đầy lên đĩa trong bữa tiệc buffet, mặc dù bạn đã bắt đầu thấy cảm thấy khó chịu vì no thì sao? Và cả những món hàng MIỄN PHÍ! vô ích mà bạn đã tích lũy nữa?
Khi có được một món đồ miễn phí, chúng ta thường cảm thấy rất phấn khởi. Nhưng thực tế, cái giá 0 còn là một cái nút nóng, cảm xúc nóng ‒ một nguồn kích thích phi lý trí. Bạn có mua một món hàng nếu nó được giảm giá từ 50 xu xuống 20 xu không? Bạn có mua nếu nó được giảm từ 50 xu xuống chỉ còn 2 xu không? Có thể. Bạn có cố giành lấy, nếu nó được giảm giá từ 50 xu xuống 0 xu không? Tôi chắc là bạn sẽ làm vậy!
Vậy cái giá 0 có đặc điểm gì mà chúng ta lại thấy khó cưỡng lại? Tại sao các món hàng MIỄN PHÍ! lại khiến chúng ta hạnh phúc đến thế? Xét cho cùng, hàng MIỄN PHÍ! có thể khiến chúng ta gặp rắc rối. Ví dụ, bạn có bao giờ thu lượm bút chì, dây đeo chìa khoá hay sổ ghi chép được phát miễn phí tại một buổi hội thảo dù bạn phải mất công mang chúng về nhà và có khi lại quẳng chúng đi? Hay bạn đã bao giờ mua hai sản phẩm cùng loại mà lúc đầu không hề có ý định mua chỉ để được khuyến mại thêm một sản phẩm thứ ba?
Chuyện về con số 0 là một câu chuyện dài. Người Babylon phát minh ra khái niệm con số 0; người Hy Lạp cổ đại thì bàn cãi về nó với những thuật ngữ rất hay (làm thế nào mà cái gì đó lại có thể là cái không có gì được?); học giả Ấn Độ thời cổ đại, Pingala, thì ghép số 0 với số 1 để tạo ra số có hai chữ số; người Mayans và người La Mã đưa con số 0 thành một phần trong các chữ số của mình. Nhưng số 0 chỉ tìm thấy vị trí của nó vào năm 498, khi nhà thiên văn học Ấn Độ, Aryabhata đưa ra ý tưởng về một hệ thập phân. Từ đó, con số 0 bắt đầu thịnh hành: nó sang thế giới Ả Rập nơi nó phát triển cực thịnh; sang bán đảo Iberian đến châu Âu (nhờ người Ma-rốc gốc Tây Ban Nha); được người Ý cải tiến; cuối cùng là ra Đại Tây Dương đến
Tân thế giới , nơi mà con số 0 tìm thấy vô vàn ứng dụng của nó (cùng với chữ số 1) ở thung lũng Silicon.
Đây là tóm tắt về lịch sử ra đời và phát triển của con số 0. Nhưng khái niệm số 0 áp dụng cho tiền tệ thì mơ hồ hơn. Các mặt hàng MIỄN PHÍ! có rất nhiều ý nghĩa, không chỉ là giá chiết khấu hay một hình thức khuyến mại, mà còn giúp chúng ta đưa ra những quyết định có lợi cho bản thân và xã hội.
Nếu các mặt hàng MIỄN PHÍ! là một con virus, tôi có thể sử dụng kính hiển vi để nghiên cứu qua lớp thấu kính, phủ lên nó các hợp chất để làm lộ ra bản chất, hoặc bằng cách nào đó cắt nhỏ nó ra để làm hiện ra các thành phần bên trong. Tuy nhiên, trong Kinh tế học hành vi, chúng tôi sử dụng một công cụ khác cho phép làm chậm lại hành vi của con người và nghiên cứu nó trong từng khung một. Quy trình này gọi là thí nghiệm.
Trong một thí nghiệm, Tiến sĩ Kristina Shampanier (trường MIT),Giáo sư Nina Mazar (Đại học Toronto) và tôi cùng tham gia kinh doanh sô-cô-la. Chúng tôi bày kẹo trên một chiếc bàn và đặt gần một tòa nhà công cộng rộng lớn. Hai loại kẹo sô-cô-la chúng tôi chọn để bán là kẹo Lindt và kẹo Hershey’s Kesseses. Trên bàn là tấm biển lớn: “Một viên kẹo sô-cô-la cho mỗi khách hàng.” Khi tiến đến gần, những khách hàng tiềm năng của chúng tôi có thể nhìn thấy rõ giá hai loại kẹo sô-cô-la.
Một vài thông tin cho những người không sành về sô cô-la: kẹo Lindt do một công ty Thụy Sĩ sản xuất, công ty này đã pha chế cacao loại hảo hạng 160 năm nay. Kẹo Lindt được đánh giá rất cao – nhiều kem và bạn khó lòng cưỡng lại được. Giá của chúng là 30 xu một viên nếu bạn mua nhiều. Còn Hershey’s Kisses là những viên kẹo sô cô la nhỏ, chất lượng trung bình. Hershey sản xuất ra khoảng 80 triệu viên kẹo Kisses mỗi ngày. Ở Hershy, Pennsylvania, thậm chí cả đèn đường cũng được làm theo hình kẹo Hershey’s Kesses.
Điều gì sẽ xảy ra khi “khách hàng” kéo đến bàn của chúng tôi? Khi quy định giá của mỗi viên kẹo Lindt là 15 xu và kẹo Kesses là 1 xu, chúng tôi không ngạc nhiên là khách hàng phản ứng với một thái độ rất thận trọng: họ so sánh giá và chất lượng của kẹo Kesses với kẹo Lindt rồi mới quyết định. Khoảng 73% khách hàng chọn kẹo Lindt và 27% chọn kẹo Kesses.
Tiếp theo, để biết hình thức miễn phí sẽ làm thay đổi tình hình như thế nào, chúng tôi bán kẹo Lindt với giá 14 xu và miễn phí kẹo Kesses. Liệu có sự khác biệt không? Ở đây, chúng tôi chỉ hạ giá mỗi loại kẹo 1 xu.
Và hình thức MIỄN PHÍ! đã tạo ra một sự khác biệt thật sự. Loại kẹo Hershey’s Kesses bình thường trở nên cực kỳ đắt hàng. Khoảng 69% khách hàng (tăng từ 27% trước đó) chọn kẹo miễn phí Kesses và bỏ qua cơ hội mua kẹo Lindt với mức giá phải chăng. Kẹo Lindt trở nên ế ẩm, khách hàng mua loại kẹo này giảm từ 73% xuống chỉ còn 31%.
Điều gì đang diễn ra ở đây? Tôi xin nói rằng trong nhiều trường hợp, mua hàng MIỄN PHÍ! có ý nghĩa rất lớn. Nếu bạn nhìn thấy một thùng tất thể thao miễn phí ở một cửa hàng bách hoá, thì bạn có thể lấy tất cả mà không có vấn đề gì xảy ra. Vấn đề sẽ nảy sinh khi hàng MIỄN PHÍ! khiến bạn phải đấu tranh tư tưởng giữa hàng miễn phí và mặt hàng khác – một cuộc đấu tranh trong đó sự có mặt của hàng miễn phí đưa chúng ta đến một quyết định kém sáng suốt hơn. Hãy tưởng tượng bạn đang ở một cửa hàng bán đồ thể thao để mua một đôi tất trắng có miếng đệm gót tốt và mũi tất màu vàng. 15 phút sau, bạn ra khỏi cửa hàng với một đôi tất rẻ hơn và bạn không hề thích (không có đệm gót và không phải loại mũi tất màu vàng) nhưng được khuyến mại thêm một đôi tất nữa. Đây là trường hợp bạn từ bỏ món hàng tốt và quyết định mua một món hàng không phải sở thích của bạn, chỉ vì bạn đã bị mê hoặc bởi mặt hàng MIỄN PHÍ!
Trong thí nghiệm với kẹo sô-cô-la, chúng tôi đề nghị khách hàng chỉ có thể chọn một viên Kesses hoặc một viên Lindt. Đó là quyết định loại trừ. Chính điều này khiến khách hàng phản ứng với kẹo Kesses miễn phí rất mạnh mẽ. Cả hai loại kẹo sô-cô-la đều được giảm giá với cùng một số tiền và sự cách biệt tương quan về giá giữa chúng không thay đổi.
Theo lý thuyết kinh tế chuẩn, (phân tích chi phí-lợi nhuận đơn giản) thì việc giảm giá không được dẫn tới bất kỳ thay đổi nào trong hành vi của khách hàng. Ở thí nghiệm trước, khoảng 27% khách hàng chọn kẹo Kesses và 73% khách hàng chọn kẹo Lindt. Một nhà kinh tế học ủng hộ lý thuyết kinh tế truyền thống nói rằng vì tất cả các yếu tố trong tình huống này đều không thay đổi, nên khách hàng sẽ lựa chọn kẹo Lindt theo ý thích như trước của họ.
Và trong thí nghiệm này, những khách hàng đang vây quanh chiếc bàn để lấy những viên kẹo Hershey’s Kesses, không phải vì họ đã tiến hành phân tích cẩn thận chi phí-lợi nhuận trước khi chen chân vào quầy hàng mà đơn giản vì kẹo Kesses được MIỄN PHÍ!. Con người thật kỳ lạ (nhưng cũng có thế dự đoán được)!
Kết luận này, vô tình giống với những kết luận mà chúng tôi rút ra từ những thí nghiệm khác. Trong một tình huống khác, chúng tôi để giá của mỗi viên kẹo Hershey’s Kesses là 2 xu, 1 xu và 0 xu, tương ứng với mỗi viên kẹo Lindt là 27 xu, 26 xu và 25 xu.
Mục đích của chúng tôi là tìm hiểu xem khi giảm giá kẹo Kesses từ 2 xu xuống còn 1 xu và kẹo Lindt từ 27 xu xuống 26 xu có tạo ra sự khác biệt về tỷ lệ người mua không. Kết quả là không. Một lần nữa chúng tôi hạ thấp giá của kẹo Kesses xuống còn MIỄN PHÍ!, thì phản ứng của khách hàng đã thay đổi rõ rệt. Khách hàng đổ xô sang mua kẹo Kesses.
Thí nghiệm này có thể có sai sót, vì người mua hàng ngại tìm tiền lẻ hoặc họ không mang theo tiền và như vậy mặt hàng MIỄN PHÍ! trở nên hấp dẫn hơn với họ. Để khắc phục khả năng sai sót này, chúng tôi tiến hành một thí nghiệm khác tại một quán ăn tự phục vụ của MIT. Hai loại kẹo sô-cô-la được bày bán gần quầy thu tiền. Những sinh viên thích kẹo sô-cô-la chỉ việc chọn và để vào cùng xuất ăn của mình, sau đó, trả tiền cho những viên kẹo khi đi qua quầy thanh toán. Điều gì đã xảy ra? Đa phần các sinh viên vẫn lựa chọn loại kẹo MIỄN PHÍ!
Mặt hàng MIỄN PHÍ! có đặc điểm gì mà lại có sức hấp dẫn đến vậy? Tại sao chúng ta lại có ham muốn đối với những mặt hàng MIỄN PHÍ! ngay cả khi nó không phải là cái chúng ta thật sự cần?
Câu trả lời là: hầu hết các mặt hàng đều có ưu điểm và nhược điểm, nhưng khi một mặt hàng được MIỄN PHÍ!, thì chúng ta lại quên đi những nhược điểm của nó. Những sản phẩm MIỄN PHÍ! đem lại cho chúng ta cảm giác rằng mặt hàng đó có giá trị hơn rất nhiều so với giá trị thực của nó. Tại sao? Tôi nghĩ bởi con người về bản chất rất sợ mất mát. Và sự cám dỗ của mặt hàng MIỄN PHÍ! lại liên quan tới nỗi sợ này. Chúng ta sẽ không mất gì nếu chọn hàng MIỄN PHÍ!. Nhưng giả sử chúng ta chọn một món hàng không được MIỄN PHÍ!, rất có thể chúng ta sẽ quyết định sai lầm, đồng nghĩa với khả năng chúng ta sẽ mất một cái gì đó. Vì vậy, nếu được lựa chọn, chúng ta sẽ chọn hàng MIỄN PHÍ!
Vì lý do này, trong lĩnh vực định giá, số 0 không chỉ là một mức giá. 10 xu có thể tạo ra một sự khác biệt lớn trong nhu cầu (giả sử bạn đang bán hàng triệu thùng dầu),nhưng không thể đánh bại được sự ham muốn mạnh mẽ mà mặt hàng MIỄN PHÍ! tạo ra. Điều này, hiệu ứng giá 0, bản thân nó đã là một phạm trù.
Việc “mua mà không mất đồng nào” giống với phép nghịch hợp. Hãy để tôi cho bạn xem một ví dụ để thấy được cách mà chúng ta thường rơi vào cái bẫy là mua phải những thứ mà chúng ta không muốn, chỉ đơn giản vì cái chất dính ấy, hàng MIỄN PHÍ!
Tôi đọc trên báo bài quảng cáo của một hãng điện tử lớn, họ sẽ tặng cho khách hàng bảy đĩa DVD nếu khách hàng mua một đầu DVD độ phân giải cao mới của hãng. Đầu tiên, tôi đặt câu hỏi: Mình có cần một chiếc đầu DVD không? Có lẽ là không. Nếu tôi có nhu cầu, tôi sẽ đợi cho đến khi các nhà sản xuất giảm giá bán. Đây có phải là cách hay hơn không? Nhưng nhà sản xuất đầu DVD đã lên một kế hoạch đằng sau chiêu thức khuyến mại này. Hệ thống DVD độ phân giải cao của công ty đang cạnh tranh gay gắt với Blu-Ray, một hệ thống được hỗ trợ bởi nhiều nhà sản xuất. Đây là thời điểm đầu đĩa Blu-Ray đang thịnh hành và có thể sẽ thống trị thị trường. Như vậy, mặt hàng MIỄN PHÍ! sẽ có giá trị gì khi nó có thể bị lạc hậu? Đó là hai suy nghĩ hợp lý có thể giúp chúng ta tránh khỏi sức hấp dẫn của hàng MIỄN PHÍ!
Có được một mặt hàng MIỄN PHÍ! chắc chắn là một lợi ích khi chúng ta bàn về giá cả. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu mặt hàng không được miễn phí lại được trao đổi miễn phí? Chúng ta có bị ảnh hưởng như khi nhận được các sản phẩm MIỄN PHÍ! hay không? Cách đây vài năm, khi sắp đến lễ Halloween, tôi nảy ra một ý tưởng để giải đáp câu hỏi này. Lần này, tôi không phải rời nhà để thu thập các câu trả lời.
Khi trời bắt đầu tối, Joey, một cậu bé 9 tuổi cải trang thành Người Nhện, tay xách một chiếc túi màu vàng lớn, đang tiến vào nhà tôi. Mẹ của Joey đi cùng cậu để đảm bảo không ai đưa cho cậu bé một quả táo trong nhét dao banh. (Thực tế, chưa có trường hợp nào người ta nhét dao banh vào táo trong lễ Halloween; nó chỉ là huyền thoại mà thôi.)
Sau khi nghe câu hỏi truyền thống: “Trick or treat?” (Nếu muốn chúng tôi không chơi xấu, thì hãy đãi chúng tôi cái gì đi),tôi bảo Joey chìa tay phải ra, đặt vào bàn tay cậu bé ba viên kẹo Hershey’s Kesses và bảo cậu bé cầm chặt lấy chúng một lát. “Cháu cũng có thể lấy một trong hai thanh kẹo Snickers này,” tôi nói, và chìa cho cậu bé xem một thanh kẹo nhỏ và một thanh kẹo to. “Nếu cháu đưa cho chú một viên Hershey’s Kesses chú sẽ cho cháu thanh kẹo Snickers nhỏ. Nếu cháu đưa chú hai viên, chú sẽ đưa cháu thanh kẹo Snickers lớn.”
Thanh kẹo Snickers nhỏ nặng gần 30g và thanh kẹo Snickers lớn nặng gần 60g. Tất cả những gì Joey phải làm là đưa thêm cho tôi một viên kẹo Hershey’s Kesses (nặng khoảng 5g) để nhận được thêm 30g kẹo Snickers. Sự trao đổi này có thể rất khó với một nhà khoa học tên lửa nhưng đối với một cậu bé 9 tuổi thì phép tính này quá đơn giản: cậu bé sẽ nhận được gấp 6 lần “lợi nhuận trên vốn đầu tư” (xét về trọng lượng tịnh của một thanh sô-cô-la) nếu đổi lấy thanh kẹo Snickers lớn. Trong giây lát, Joey đặt hai viên kẹo Kesses vào tay tôi và cầm lấy thanh kẹo Snickers nặng 60g và nhét vào túi của mình.
Joey không phải là người duy nhất đưa ra quyết định nhanh chóng như vậy. Tất cả các cậu bé, ngoại trừ một trường hợp, mà tôi đưa ra đề nghị này đều đổi hai viên kẹo Kesses để lấy những thanh kẹo lớn hơn.
Zoe là cô bé tiếp theo bắt đầu xuống phố. Hôm nay, cô bé cải trang thành một nàng công chúa trong bộ váy màu trắng dài thướt tha, một tay cầm gậy phép còn tay kia xách đèn lồng bí đỏ. Khi tiến đến gần, Zoe cất cao tiếng với giọng rất dễ thương: Trick or Treat!
Tôi đưa cho Zoe ba viên kẹo Hershey’s Kesses nhưng cũng không quên chuẩn bị sẵn một trò chơi. Tôi cho cô bé một lựa chọn: hoặc lấy một thanh Snickers lớn nhưng phải đổi lại cho tôi một viên kẹo Hershey’s Kesses hoặc lấy thanh Snickers nhỏ mà không phải bỏ ra một viên Hershey’s Kesses nào cả.
Nếu tính toán hợp lý (như trong trường hợp của Joey),thì phương án tốt nhất đó là bỏ qua thanh Snickers nhỏ, hy sinh một viên Hershey’s Kesses để đổi lấy thanh Snickers lớn. Trong sự so sánh giữa 30g và 30g, thì sẽ tốt hơn nếu chúng ta bỏ ra một viên Hershey’s Kesses để đổi lấy thanh Snickers lớn (60g) hơn là lấy thanh Snickers nhỏ (30g). Logic này hoàn toàn rõ ràng với Joey và những đứa trẻ gặp phải trường hợp mà trong đó cả hai thanh Snickers đều có giá tiền như nhau. Nhưng Zoe đã làm gì? Liệu bộ óc thông minh của cô bé có đưa ra quyết định hợp lý đó không?
Thực tế, Zoe và những đứa trẻ mà tôi đưa ra lựa chọn đã hoàn toàn bị loá mắt bởi thanh kẹo Snickers miễn phí. Khoảng 70% đứa trẻ bỏ qua phương án tốt và chọn phương án kém hơn bởi vì nó được MIỄN PHÍ!
Nếu bạn nghĩ rằng Kristina, Nina và tôi chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng trẻ nhỏ, thì tôi xin nhắc rằng chúng tôi đã lặp lại thí nghiệm này với cả những “đứa trẻ” lớn hơn, đó là những sinh viên của MIT. Thí nghiệm này cũng cho kết quả tương tự. Thực tế, sức hút của giá 0 không hạn chế trong các giao dịch tiền tệ. Dù là sản phẩm hay tiền, chúng ta đều không thể cưỡng lại lực hút của hàng MIỄN PHÍ!
Vậy bạn có hiểu về các món hàng MIỄN PHÍ! không?
Đây là một câu đố. Giả sử, tôi cho bạn lựa chọn giữa một phiếu tặng quà Amazon trị giá 10 đô-la được cho MIỄN PHÍ! và một phiếu tặng quà trị giá 20 đô-la được bán với giá 7 đô-la. Hãy nghĩ nhanh! Bạn sẽ chọn phiếu nào?
Nếu bạn chọn phiếu tặng quà MIỄN PHÍ!, thì bạn đã lựa chọn giống như những người mà chúng tôi đã điều tra. Nhưng bạn hãy nhìn kỹ: phiếu tặng quà trị giá 20 đô-la được bán với giá 7 đô-la sẽ mang lại cho bạn số lãi là 13 đô-la, rõ ràng tốt hơn là bạn chọn phiếu tặng quà trị giá 10 đô-la miễn phí (bạn chỉ kiếm được 10 đô-la). Bạn có thấy sự bất hợp lý ở đây không?
Cách đây vài năm, trang web Amazon.com bắt đầu chiến dịch miễn phí vận chuyển sách đối với những đơn đặt hàng có số lượng nhất định. Ví dụ: một khách hàng đặt mua một cuốn sách giá 16,95 đô-la có thể phải trả thêm 3,95 đô-la tiền phí vận chuyển. Nhưng nếu khách hàng đó mua thêm một cuốn sách khác và tổng số tiền hai cuốn là 31,90 đô-la, thì họ sẽ được miễn phí vận chuyển sách.
Một số người có lẽ không muốn mua cuốn thứ hai (tôi rút ra từ kinh nghiệm cá nhân),nhưng sự vận chuyển miễn phí hấp dẫn đến nỗi để được hưởng ưu đãi đó, họ sẵn sàng chi thêm tiền cho quyển sách thứ hai. Nhân viên nhà sách Amazon rất hài lòng với chiêu tiếp thị này, nhưng họ phát hiện ra rằng ở Pháp, doanh thu không hề tăng. Người tiêu dùng Pháp kỹ tính hơn chúng ta chăng? Không phải vậy, thật ra người tiêu dùng Pháp đang phản ứng trước một chiêu thức khuyến mại khác.
Thay vì miễn phí vận chuyển đối với những đơn đặt hàng có số lượng nhất định, chi nhánh của trang web Amazon.com ở Pháp lại tính phí vận chuyển cho những đơn đặt hàng đó với giá 1 frăng (khoảng 20 xu). Có sự khác biệt giữa hai chiêu thức này. Thực tế, khi Amazon thay đổi hình thức khuyến mại với chiêu miễn phí vận chuyển, thì chi nhánh của Amazon.com ở Pháp mới bắt đầu tăng nhanh doanh thu cùng với các nước khác.
Công ty dịch vụ mạng khổng lồ American Online (AOL) cũng có trải nghiệm tương tự khi chuyển từ dịch vụ tính cước theo giờ sang hình thức thuê bao hàng tháng (thời gian khách hàng truy cập không giới hạn, họ chỉ phải trả một khoản tiền cố định là 19,95 đô-la/tháng). Kết quả là gì? Chỉ qua một đêm số khách hàng truy cập hệ thống đã tăng vọt từ 140.000 đến 236.000 khách hàng và thời lượng truy cập tăng gấp đôi so với thời lượng truy cập trung bình. Đây phải chăng là một tín hiệu tốt. Và khách hàng của AOL bắt đầu gặp phải các sự cố như nghẽn mạng và không bao lâu AOL đã buộc phải thuê dịch vụ từ các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến khác (những nhà cung cấp này rất mừng khi được bán băng tần cho AOL). Điều mà Bob Pittman (Giám đốc của AOL vào thời điểm đó) đã không nhận ra, đó là người tiêu dùng sẽ phản ứng với sự hấp dẫn của hàng MIỄN PHÍ! như những người đang đói tại một bữa ăn buffet.
Khi lựa chọn giữa hai sản phẩm, chúng ta thường phản ứng mạnh mẽ hơn với mặt hàng MIỄN PHÍ!. Chúng ta có thể chọn một tài khoản séc miễn phí (không kèm theo bất kỳ một lợi ích nào) hơn là tài khoản trị giá 5 đô-la/ tháng.
Trải nghiệm gần đây nhất của tôi với vấn đề này liên quan đến một chiếc xe. Tôi đã tìm hiểu và quyết định mua một chiếc xe tải nhỏ của hãng Honda. Nhưng khi ấy một chiếc xe Audi đã bắt mắt tôi, đầu tiên là qua một lời chào hàng hấp dẫn – thay dầu miễn phí ba năm. Làm sao mà tôi có thể cưỡng lại được nhỉ?
Chiếc xe Audi màu đỏ đó có kiểu dáng rất thể thao. Không phải hình thức thay dầu miễn phí hoàn toàn lay động tôi, nhưng ảnh hưởng của nó xét về khía cạnh lý trí thì không thể phủ nhận.
Cuối cùng tôi mua chiếc Audi đó và được thay dầu MIỄN PHÍ!. Nếu tỉnh táo hơn một chút, lúc đó tôi có thể đưa ra một tính toán hợp lý. Tôi lái xe khoảng 11.200 km/năm và chiếc xe cần phải thay dầu khi nó chạy được khoảng 16.000 km; chi phí cho mỗi lần thay dầu là 75 đô-la. Trong ba năm, tôi sẽ tiết kiệm được 150 đô-la, khoảng 0,5 % giá mua của chiếc xe – không phải là một lý do thuyết phục đáng để tôi đưa ra quyết định của mình.
Khái niệm con số 0 còn áp dụng cho thời gian. Thời gian dành cho một hoạt động, suy cho cùng là lấy từ một hoạt động khác. Nếu bạn dành 45 phút xếp hàng đợi đến lượt để thưởng thức một que kem MIỄN PHÍ!, hay nếu chúng ta dành nửa giờ đồng hồ điền vào một mẫu đơn để được giảm giá, thì chúng ta đã bỏ đi một việc gì đó trong khoảng thời gian ấy.
Ví dụ tôi tâm đắc nhất đó là ngày vào cửa miễn phí của một viện bảo tàng. Mặc dù giá vé vào cửa của hầu hết các việc bảo tàng đều không đắt, nhưng tôi thấy mình trở nên hứng thú, thỏa mãn niềm đam mê nghệ thuật hơn rất nhiều khi giá vé cửa bằng 0. Tất nhiên, tôi không phải là người duy nhất đam mê nghệ thuật. Vì vậy, trong những ngày này, tôi thấy viện bảo tàng thường rất đông. Người ta xếp thành hàng dài nên khó có thể nhìn ngắm được gì. Tôi nhận ra rằng mình đã sai lầm khi đi thăm viện bảo tàng vào ngày giá vé được miễn phí. Nhưng tôi vẫn đi.
Con số 0 cũng ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm. Các nhà sản xuất đã ghi tất cả các thông tin trên hộp sản phẩm: hàm lượng calo, hàm lượng chất béo, chất xơ,… Liệu sự hấp dẫn của cái giá 0 đối với chúng ta có thể được áp dụng cho trường hợp calo bằng 0, lượng mỡ bằng 0, lượng chất béo bằng 0? Nếu những nguyên tắc chung như vậy được áp dụng, thì doanh số bán hàng của Pepsi sẽ bán được nhiều hơn khi đề trên nhãn là “Calo bằng 0”.
Như vậy bạn có thể duy trì vị thế bằng cách miễn phí 20 xu (như trong trường hợp vận chuyển sách của Amazon ở Pháp),hoặc có thể khiến khách hàng phải chen chúc nhau để mua hàng của bạn bằng cách chào bán một mặt hàng MIỄN PHÍ!. Số 0 không chỉ là một mức chiết khấu. Sự khác biệt giữa 2 xu và 1 xu là nhỏ nhưng sự khác biệt giữa 1 xu và 0 thì thật khổng lồ!
Bạn là người kinh doanh? Bạn muốn thu hút đám đông? Hãy bán một mặt hàng MIỄN PHÍ! Bạn có muốn bán được nhiều sản phẩm hơn không? Hãy MIỄN PHÍ! một phần giá bán của sản phẩm.
Tương tự, chúng ta có thể áp dụng hình thức MIỄN PHÍ! cho các chính sách xã hội. Bạn muốn mọi người đi xe điện? Đừng chỉ hạ phí đăng ký và phí bảo dưỡng – hãy xóa bỏ chúng. Cũng như vậy, nếu sức khỏe là mối quan tâm của bạn, thì hãy tập trung vào việc chuẩn đoán bệnh sớm để kịp thời ngăn chặn sự phát triển của những căn bệnh hiểm nghèo. Bạn có muốn mọi người đi khám sức khỏe định kỳ để sớm phát hiện ra các căn bệnh không? Vậy đừng chỉ giảm chi phí. Hãy khám MIỄN PHÍ! cho họ.
Tôi không nghĩ nhà hoạch định chính sách nào cũng nhận ra rằng hàng MIỄN PHÍ! là một con át chủ bài trong tay họ, chưa nói đến việc họ biết phát huy nó như thế nào. Chắc chắn sẽ rất khó khăn, nhất là trong thời điểm cắt giảm ngân sách như hiện nay, nhưng thực tế hàng MIỄN PHÍ! có thể phát huy rất nhiều tác dụng và có một sức mạnh tuyệt vời.
PHỤ LỤC: CHƯƠNG 3
Tôi sẽ giải thích logic của lý thuyết kinh tế chuẩn khi áp dụng vào bối cảnh của chúng ta. Khi một người được lựa chọn một và chỉ một trong số hai viên kẹo sô-cô-la, cái mà anh ta cần xem xét không phải là giá trị tuyệt đối của mỗi viên sô-cô-la mà là giá trị tương đối của nó – anh ta sẽ nhận được cái gì và sẽ phải từ bỏ cái gì. Đầu tiên, một khách hàng lý trí cần phải tính được lợi nhuận tương đối của hai viên kẹo sô-cô-la (giá trị của hương vị được mong đợi trừ đi chi phí) và quyết định dựa trên việc viên kẹo sô cô-la nào có lợi nhuận lớn hơn. Áp dụng công thức này vào trường hợp khi giá của kẹo Lindt là 15 xu và giá của kẹo Hershey’s Kesses là 1 xu như thế nào? Khách hàng lý trí sẽ ước tính mức độ hài lòng mà anh ta mong đợi có được từ kẹo Lindt và kẹo Kesses (ví dụ ta sẽ cho chúng lần lượt hai giá trị là 50 đơn vị hài lòng và 5 đơn vị hài lòng) và trừ đi sự không hài lòng mà anh ta sẽ nhận được khi phải trả 15 xu và 1 xu (giả sử lần lượt hai giá trị là 15 đơn vị không hài lòng và 1 đơn vị không hài lòng). Tổng mức độ hài lòng mà anh ta có được là 35 đơn vị hài lòng (50-15) đối với kẹo Lindt, và 4 đơn vị hài lòng (5-1) đối với kẹo Kesses. Kẹo Lindt hơn 31 điểm, như vậy nó là một lựa chọn dễ dàng.
Còn trường hợp khi giá của hai sản phẩm đều được giảm giá với mức độ như nhau? (Kẹo Lindt giá 14 xu và kẹo Kesses được miễn phí). Logic tương tự được áp dụng. Hương vị của kẹo sô-cô-la không thay đổi, như vậy người tiêu dùng thông thái sẽ ước tính được mức độ hài lòng là 50 và 5 đơn vị hài lòng lần lượt cho hai loại kẹo. Cái thay đổi đó là sự không hài lòng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng lý trí sẽ có mức độ không hài lòng thấp hơn đối với cả hai loại kẹo vì giá của chúng đều được giảm đi 1 xu (đồng nghĩa là giảm đi 1 đơn vị không hài lòng). Đây là điểm cốt lõi: bởi vì cả hai sản phẩm đều được giảm đi cùng một mức giá nên sự khác biệt tương quan của chúng sẽ không thay đổi. Tổng mức độ hài lòng mong đợi của kẹo Lindt bây giờ là 36 đơn vị (50-14),và tổng mức độ hài lòng đối với kẹo Kesses bây giờ sẽ là 5 đơn vị (5-0). Kẹo Lindt hơn 31 điểm, như vậy nó vẫn là sự lựa chọn dễ dàng. Kẹo Lindt một lần nữa giành chiến thắng.
Việc kết quả của các thí nghiệm rất khác nhau nói với chúng ta rằng còn có một điều gì đó đang diễn ra và cái giá 0 đóng vai trò duy nhất trong quyết định của chúng ta.